5300字大厂干货！深度分析运营类活动的设计方法

运营类活动长期以各种形式展示给大家，常用的度分的设方式有：打折、抽奖
、析运发券等等
，营类一波又一波的计方刺激强势来袭
，消费者乐于沉浮其中。厂干但一片繁华热闹过后 ，货深活动我作为设计师会沉下来深思，度分的设这些活动是析运否存在更深的意义与价值 ？

我做了多年的运营活动设计，并不甘于继续浅浅的营类表面的认识了解 TA ，想深入本质来挖掘其中奥秘 。计方那么接下来，厂干我们带着这个问题
 ，货深活动一起回归活动本源 ，度分的设抽丝剥茧地细细领略其让人爱不惜手
、欲罢不能的非凡魅力 ，寻找其存在的深刻价值 。

常见的活动类型有哪些？

行业中，最常见的活动类型一共有 4 大类，其中包括：补贴/促销类、话题类、有奖类、游戏类等。各大厂商都会根据自己不同的目的和诉求 ，才采用这一种或几种活动类型混合配置，来更好的达到自己的目标。

一 、观察市场 ，拓开眼界

针对每个活动类型 ，我都做了相关的行业研究 ，从业界优秀的案例入手分析 ，观察市场的动态发展，拓宽见识和眼界，学习吸收养分，更好的帮助我了解运营活动的本质价值 、运用目的、用户诉求等，灵活运用到日常的设计中。

补贴/促销类活动：利用低价策略来换取更高转化

1. 这类活动主要以：套餐折扣促销 、买一得多、组队、抽奖等形式出现 ，是非常常见的大促活动形式之一；
2. 其活动的目的：是在于短时间内，通过极低优惠吸引消费者完成付费转化，帮助产品快速获利，扩大受众范围；
3. 小总结：此类活动的核心是主打低价优惠套餐 ，配合抽奖、发券、定制化福利等关键要素，利用好友关系链覆盖更多潜在用户 ，拓宽用户触达面 ，以达成更多有效的用户付费转化
   。

话题类类活动：用有趣的话题为品牌代言

1. 这类活动通常以周期性形式出现 ，通过制造特定话题引导用户参与完成测试内容，让用户产生一种"定制化"的感觉，从而自发的为产品进行传播推广；
2. 活动目的：产品可定期的利用这种活动 ，来持续不断地加深用户对产品品牌的记忆和忠诚度 
   ，稳固品牌印象；
3. 小总结：此类活动属于短小精良的热度制造型活动，其制作和参与成本相对比较低，但品牌话题的传播效果却很好。

有奖类活动：通过高价值奖励
，诱惑冲动付费

1. 这类的活动使用场景很广泛，但玩法会相对固定老套，不过总能吸引很多用户参与，因为人们总认为自己是最幸运的那一个 ，能运气绝佳地中得大奖；
2. 活动目的 ：是利用人对高价值奖品存在一定的侥幸心理来引导用户参与付费，快速地完成产品的收益和活跃度提升；
3. 小总结
   ：此类活动一般采取先付费后抽奖或排行竞争高端奖品等玩法，来诱惑用户冲动消费、提升参与积极度，同时提前付费也能为产品带来快速的收益提升
   。

游戏类活动：打造沉浸式游戏体验带动消费

1. 游戏类活动 ，顾名思义就是需要以一个有趣的游戏为活动核心 ，让用户参与互动
   ，从中达成成就或获得丰厚奖励；
2. 活动目的
   ：设计有趣的游戏沉浸式体验 
   ，来让用户持续、定时的参与游戏活动，促进产品活跃度和收益转化；
3. 小总结：此类活动可固化活动的底层逻辑，即持续玩游戏得奖励，定时参与获得额外赠送；再通过新技术包装（平面、3D、AI 等），让活动跟上时代变化 ，以更好的推动活动的最终收益转化。

通过以上研究发现 ，不同类型的活动由于目的不同 ，展示形态也各有差异，但每种类型的活动设计均利用用户心理为引导 ，辅助不同形式来达到产品最终目的。

二、了解活动，探究本质

那么 ，运营大促活动的存在价值与意义什么？为什么所有厂商都在反复的找理由来搞各种活动呢
 ？我从活动的本质价值、活动目的和用户需求这三个方面来深入的分解研究 
。

1. 探寻运营活动的本质价值

每个大促活动都存在「3 大价值」
 ，是其立命之本 ：

1. 吸引流量
   ，厂商会通过多渠道投放活动，扩大自己的受众范围，覆盖更多潜在用户，以拓宽用户触达面；
2. 增加转化，根据不同的活动目的
    ，设计互动核心玩法，短平快的刺激用户付费 ，完成转化收益提升；
3. 强化品牌，通过活动来传递品牌的核心价值
   ，进而稳固品牌形象，提升品牌影响力 ，让用户自发的为品牌代言 。

2. 了解运营活动的目的

大促活动的目的是：通过吸引用户参与活动，达到快速裂变传播效果，以低成本高效率的形式获取大量用户 ，完成拉新
、活跃
、促销、转化 ，实现最终的商业目标（即获得良好收益或品牌知名度提升等）。

3. 分析运营活动的用户需求

需要看懂用户参与活动的心理诉求，设计出合理的活动体验，才能最大化的激励用户 ，促进其完成付费转化，并留下愉快的参与体验和良好的品牌印象。 我根据用户参加活动的各个环节，来分析研究用户的真实心理诉求：

1. 参与前
   ： 我需要对活动有充分的认知了解——因此需提前预热宣传活动 ，增加预约环节，为用户做好心理准备。
2. 参与中： 我会考虑付费后获得的奖品是否足够丰厚——因此需展示开通后即可获得的礼品 ，刺激用户付费转化 。
3. 参与后 ： 我会了解活动是否有更好奖励持续吸引——因此需预埋一些特殊的彩蛋，引导用户反复参与激励留存。
4. 结束后长尾体验： 我会去使用获得的奖品，体验产品是否好用——因此需增加与产品体验强相关的活动奖品，以此顺畅的引导转化为产品活跃用户 ，提升产品的日活。

三、系统思维，指引方向

当了解清楚活动的本质之后，我会产生一定的疑惑 ，应该要怎么掌握运营类大促设计呢 ？带着这个疑问，我寻求科学的方法论指点迷津，最终发现可以用系统化思维来指引方向 。

1. 理清活动的核心设计思路，做到心中有数

不同类型的活动 ，他们都有自己各自的目标，所呈现的活动形式会引导着用户的行为，而用户行为则与活动的最终目标相辅相成 。拨开花俏的表象，抓住其中的重点：所有类型活动都是为产品目标服务 。

进一步思考，怎么才能更好的达成产品目标？这需要用丰富有趣的活动类型设计
，来牵引用户探索体验，并完成付费、活跃
、收益转化。

根据以上研究发现，我归纳了各种类型活动的底层核心设计思路是 ：希望通过活动目标来设计对应的活动形式，更好的牵引用户行为，以快速达成最终产品目标。

2. 引入理论 ，用系统化思维指引方向

什么是系统化思维？

「系统化思维以系统论为思维基本模式的思维形态，它能极大地简化人们对事物的认知，给我们带来整体观。」它是一种能将一系列零散的问题进行有序整理，并以全面的、整体的角度分析问题的思维方式。

它有 4 大法则：整体法 、结构法、要素法和功能法

1. 整体法： 是从整体入手来考虑，不让任何部分凌驾于整体之上；
2. 结构法
   ： 是组成系统的各部分组织是有机的联系；
3. 要素法： 要使系统正常运转 ，必须对各要素考虑周全 ，发挥作用；
4. 功能法： 为系统呈现最佳状态，从大局来调整各个部分的功能与作用。

3. 活动设计核心思路提炼

用系统化系统化思维指引设计方向 ，活动设计可以按照这 4 个步骤进行：

1. 首先需要从整体入手 ，明确活动核心目标，制定活动的主体玩法；
2. 然后根据主体玩法设计核心模块，搭建灵活的活动结构；
3. 接着完成框架的设计，突出关键要素路径，来引导用户行为；
4. 最后拓展丰富的功能组件，让活动整体呈现更加灵动、有趣。

核心提炼 ： 不管哪种类型的活动 ，只要明确活动主体玩法 ，就可以针对性设计核心模块 ，打造关键要素路径，拓展丰富功能，从而更好的引导吸引用户参与完成目标 。

四、推陈出新，方案设计

QQ 音乐平台的主要活动类型有 3 种 ：促销类 、游戏+有奖类和品牌类活动 ，我根据系统化思维 ，对每类活动都进行了针对性优化升级  ，带来不错的效果。接下来，一起看下每类活动的设计过程及方案 。

1. 促销类活动

分析历年活动情况，总结经验

它们的优点在于整体玩法很稳定，以活动促销套餐为主，配合一些小游戏来刺激转化；并且核心模块明确 ，流程简洁，目的明确 。

但也存在一定的问题点，套餐信息并没有在首屏的主要位置露出
，会很影响转化；且每年均采用「抽奖」小游戏 ，新鲜感弱，降低用户参与积极性；活动缺少一些小心思来引导用户重复持续参与。

制定清晰的产品设计目标

15 周年庆活动如何持续精进，以更好的达成产品目标？我们需要制定一个清晰明确的产品目标，拉动豪华绿钻转化规模 ，提升收入的增长和增加用户续费时长；并围绕此目标展开活动核心设计与创新 ，需要更一步的强化会员福利回馈策略，引导更多用户参与付费转化和扩散传播。

用系统化思维指引精进的方向

本次活动目的是打造丰富的会员福利回馈新老用户，我们设定以折扣付费套餐为核心模块，新增艺人赠送祝福创新互动体验，拓展丰富的超值赠送好礼兑换组件
，来增强活动吸引力 ，引导用户反复参与，刺激冲动付费，促进转化。

活动架构思路优化，突出重点

1. 优先展示付费套餐 ，抓住用户眼球；
2. 随后展示开通即赠的 7 大丰富福利
   ，刺激用户冲动付费；
3. 新增艺人赠送福利彩蛋 ，引导用户定时反复参与活动；
4. 最后加入专属定制的超级好礼来促进转化提升，以更好的达到产品目的。

对比 14 周年庆 ，此次针对活动整体架构进行大幅度调整，活动的整体架构以促销套餐为核心，从重点到到次要的顺序展示，打造主次分明的活动参与动线。

对用户行为进行合理引导，希望能更好的刺激用户进行付费转化。

打磨创新模块，引导用户形成互动闭环

进过与产品多轮商讨后决定打造艺人赠送祝福方案 ，即采用每天都有艺人送祝福的方式 
，先预约后参与 ，参与成功奖励艺人专属奖励 ，以此来吸引用户每天来预约和抽奖，形成活动的互动正循环；有助于提升粉丝参与积极性，增强话题讨论热度。

每天都有不同艺人来送祝福
，先预约后参与抽奖，吸引用户持续反复参与 。

整体设计方案

15 周年庆用户付费转化率持续稳健提升

根据活动的数据转化可看出，经过将够顺序调整及创新模块加入
，整体的付费转化率有了大幅稳健的提升 ，由此验证优化方案的可行性 。

2. 游戏+有奖结合的综合性活动

本次活动是以超级会员品牌宣传和权益体验为主导，采用游戏和有奖结合的综合性活动，希望能让用户熟知超会品牌，体验特色权益和优质功能，结合活动有趣玩法 ，更好的完成付费转化。

游戏化活动思路拆解

该活动设计既要满足产品诉求 ，也要兼顾用户体验，因而需要一个强吸引的主游戏（红包雨玩法）+各种趣味小游戏组合（做任务赢好礼 、上榜有礼、好友组队等），来增强活动的吸引度
，促进付费转化和传播分享。

设计引导用户参与活动的路径

由于游戏类型丰富
，我们采用主会场+子会场的形式来设计整个活动的游玩动线  ：

1. 主会场头部显性化的展示红包雨
   ，抓住用户的第一注意力；并且在第一个子 Tab 平铺各种优惠套餐
   ，方便购买；
2. 子会场则先展示丰富的超会有奖任务 ，引导畅快体验；
3. 最后展示实时排行榜，以此来刺激用户冲动上榜。

清晰的活动引导路径 ，用户参与更轻松 。

小巧思：让分享这件事情更有趣味性

除了现有简单的分享卡和分享链接的方式，我们会进一步思考，怎样才能让分享这件事情更有趣味性 ？

通过用户行为研究发现，人们更愿意与家人朋友分享和完成一些有挑战性的事情
。因而我们打造游戏化分享「好友组队一起玩」任务 ，兼顾趣味性和挑战度 ，让用户更有动力的参与其中 。

组队成功就能参与开盲盒奖励，不确定性更具吸引。

整体设计方案

用户参与积极度很高，带来不错的收益转化

红包雨活动
、好友组队任务和排行榜深受用户的喜爱 ，参与度和完成率非常高，该活动为超级会员的品牌宣传 、功能体验及付费转化起到很好的促进作用 。

3. 品牌系列活动

此类活动的核心诉求是：结合关键视觉、视觉、限定主题等  ，完成品牌形象的强化
，即通过活动来制造品牌话题 ，让用户为品牌代言 。

① 限定主题：围绕 18 周年庆来制造品牌活动

和产品探讨后
 ，我们结合特定时间 
、事件 、品牌联合等方式完成品牌的设计宣传和推广
。

1. 我们把「18 周年庆」与「开学季发放入学通知书」这个特定的时间点和事件结合起来，打造 QQ 音乐专属开学通知书活动，给用户特殊的记忆；
2. QQ 音乐和 QQ 空间进行品牌联合，我们携手打造时光穿梭机活动
   ，让用户再次重温美好旧时光。

② 入学通知书活动策划思路分解

利用开学季时间点进行方案设计，采用「入学通知书」形式，让人瞬间产生代入感，同时通知书结合用户自身数据，成为个人专属的身份名片，从而引发用户自主传播 ，为品牌代言。

给予属于你的个性化入学通知书

设计方案与 18 周年 logo 结合 ，采用 Q 音特色场景，给用户带来沉浸式的个性化体验
，非常具有仪式感和纪念价值。

用户反响非常好

每天的活动搜索量飙升，用户自主分享率也很高
，品牌的社媒口碑俱佳 ，活动得到用户的认可，带动话题 、歌曲等内容自发传播  。

③ 时光穿梭机的设计思路提炼

两个 App 梦幻联动 ，我们利用 3D 空间创造了一个沉浸式的互动体验房间 ，并埋藏应用对应的小物件彩蛋，让用户自行探索，增加趣味性 。同时也结合用户的音乐数据，希望能勾起曾经熟悉的「空间&音乐」时光回忆。

携手联动 ，打造专属于你的时光回忆空间

房间是支持两种不同风格自由切换，2005 年非主流风格&2014 年新时代风格，一秒畅享
 。

并且当用户完成全部专属的个性化彩蛋探索后，就能解锁专属黑胶播放器装扮，让时光从此定格在美好回忆中
。

用户互动评论很热烈

此活动勾起了用户满满的深刻的回忆，两个 App 的新老朋友们均热烈地参与话题互动讨论
，且活动的参与度和讨论度都很高，为品牌带来非常好的宣传效果。

④ 整体设计方案

五、总结

通过对运营类活动一系列的深入分析总结
，我能深刻地体会到运营活动所蕴藏的巨大魅力！

我根据自己的理解与实际运用 ，提炼了一条大促活动核心运行公式：在明确了活动的目的
，即可围绕目的制定合适的活动形式，设计核心玩法和创新体验，引导用户完成支付转化
，从而更好的实现产品目标和品牌价值
。

我认为此公式可作为底层通用的核心逻辑 ，适用于各种类型的活动之中。同时也非常欢迎大家一起继续探讨、使用和补充，发现更多可能性 。

感谢观看
！

作者
：腾讯音乐娱乐MUX