百度营销 ：2023行业复苏白皮书
· 2026-09-13 05:24:27白皮书显示 ，百度白皮受用户情感价值 、营销意识强化 、行业季节型 、复苏传统型等因素所驱动 ，百度白皮各大行业呈现出需求复苏态势，营销如情绪驱动用户在旅行中体验生活 ，行业刺激旅游行业复苏；受疫情期健康 、复苏安全等意识增强的百度白皮影响 ，大健康 、营销汽车等行业持续回暖；随着疫情影响远去 ，行业季节性行业和传统产业逐步回归正轨 。复苏从城市的百度白皮消费规模和增速上看 ，一线城市领先复苏 ，营销二线城市和新一线城市消费指数增速最快 ，行业珠三角 、长三角、津京冀 、中三角和西三角城市增长潜力领先。
国民"走出去"需求持续回暖
"社交式"消费复苏态势明显
过去三年，在疫情"动态清零"的主旋律下 ，用户的旅游和社交需求被压制 ，随着情绪的释放 ，人们在旅行中享受自我，打开社交新局面 ，都将成为生活中的重要"调味剂" 。白皮书显示，疫情全面放开后 ，境内游 、境外游搜索热度在2022年12月月底开始攀升 ，今年2月境内游需求同比增长18% ，出境游国家或地区需求提升显著 ，泰国 、美国 、澳门成为最受欢迎目的地。
值得注意的是 ，旅行过程中用户对高端酒店的需求提升明显，同比增长51% ，对民宿的需求呈现出百花齐放的特点，文艺客栈 、雪山观景 、星光夜市、傣族风情等民宿特色需求颇受青睐 。与此同时 ，小众景区不再冷门 ，人们旅游趋向回归放松身心本质 ，白皮书显示，全国小众景区2023年1月搜索走势同比增长186% ，富里桥 、沙溪古镇等小众景区增幅排名前列 。此外，以长沙 、成都 、重庆 、西安为代表的城市潮流打卡需求增加，主要消费人群为18-24岁的年轻人，其中近六成是"小姐姐"。
与此同时，白酒行业也呈现出明显的复苏态势 。白皮书指出 ，在2022年底疫情防控调整优化后 ，2023年（1-2月）白酒行业需求同比增长53.2% ，春节前一周及春节期间的白酒需求同比分别增长达到26.2和28.4% 。从需求场景看 ，宴请和送礼的需求份额都有所增长 ，显示出酒水作为"社交货币"属性需求的增强；同时 ，白酒的品牌认知集中度愈发突出 ，2023年2月TOP5品牌的搜索份额较2022年同期增长4.8%；另外值得关注的是 ，消费者对酒的"健康"元素需求增强 ，白酒健康类需求同比增速达到78.2% ，远超白酒大盘需求增速。
健康 、安全意识推动"轻健身"乘势增长
新能源车智能化需求释放
疫情期间用户形成的健康 、安全等意识 ，正影响用户的心智和决策，这在大健康和汽车行业得以充分体现 。白皮书显示，人们对于身心问题有着日益增长的关注聚焦 ，养生 、体检搜索年同比增长33.6% ，对心理健康恢复的认知逐步增强，除了泛化的心理疏导寻源和平台找寻外，对于青少年和婚姻关系的咨询辅导需求增长明显 。
此外 ，消费者的健康意识也正在切实付诸于行动 。在众多健身运动中 ，轻健身由于参与门槛低 、受限场景少 、潮流元素多 、社交属性强等特点脱颖而出 ，受到用户青睐 。飞盘运动搜索热度年同比激增652% ，健身镜搜索年同比增长164% 。值得注意的是，白皮书显示 ，对病症和药品知识的搜索以女性为主 ，她们搜索健康知识67%都是为了孩子 ，其次是爱人和父母。可以说 ，女性是最称职的家庭医生。
而在汽车行业 ，用户对新能源汽车线上内容需求旺盛 ，2022全年新能源汽车内容阅读量同比增长73% 。同时 ，用户搜索TOP10品牌份额同比下降 ，选品考虑范围扩大；分价区TOP10品牌的搜索份额也呈现出同比下降的态势 。另外 ，白皮书显示 ，新能源用户对于产品外观 、智能驾驶 、车载娱乐的需求增长显著 ，愈发趋近于数码产品的关注模式 。
招聘、教培等季节性行业强势反弹
B2B需求破局增长
招聘和教育等季节性行业正在回归正轨，需求表现强劲 。白皮书显示 ，2022年12月后 ，招聘行业需求迎来大幅反弹 ，2023年春节期间以及节后7天 ，招聘行业需求较去年同期增长分别达到55.3%和188.4% 。同时 ，高线城市求职下沉化趋势显现，一线和新一线的求职者展现出了向二、三 、四线求职意向增长的态势 ，其他城市求职本地化愈发突出 ，同时 ，随着线下场景的日渐复苏 ，技能劳动类求职者需求有所增长，计算机技术岗 、新能源制造业成为脑力劳动求职需求中的热门细分 。
在教育培训领域 ，白皮书显示 ，泛成人教育各行业需求在2023年春节前后皆呈现增长突破，其中职业教育需求节后同比增长16% ，学历教育需求节后同比增长10% ，随着留学政策逐步放宽 ，留学语培的需求在节前已呈现明显的复苏态势。另外 ，在职业教育决策阶段，职场新人决策更谨慎 ，女性倾向获取更多信息帮助决策 ，而周一往往迎来职业教育的需求热潮。
另外 ，ToB类需求在疫情之后呈现增长态势 ，2023年2月同比增幅达到29% 。其中 ，机械设备 、装修建材行业稳居需求热门行业前两位 ，电子仪表 、水暖电工行业需求排名提升 。同时 ，白皮书指出 ，在ToB需求决策路径中 ，价格、渠道 、质量、服务等因素成为需求关键点 。比如 ，企业希望获取最优价 ，提升利润空间。在建设"数字中国"大背景下，越来越多企业开始进行数字化尝试，拓宽营销渠道 ，实现企业业绩进一步增长 ，百度B2B市场份额也随着逐年提升 。
AIGC渗透企业营销与经营
千行百业迎来生产变革
3月16日，百度生成式AI产品文心一言邀请测试 ，展示出在文学创作 、商业文案创作 、数理推算 、中文理解、多模态生成五个使用场景中的综合能力 ，某种程度上具有了对人类意图的理解能力 ，回答的准确性 、逻辑性 、流畅性都逐渐接近人类水平。
可以看出 ，大语言模型和生成式AI代表着新的技术范式，白皮书指出 ，AIGC将为企业带来至少三重机会 ，分别体现在内容 、营销 、经营三个层面，实现内容生产提效和营销链路提质 ，引发企业经营变革 。具体而言 ，AIGC通过创作创意型内容 、服务型内容 、知识型内容 ，大幅提升内容生产效率 ，使得营销全链路进入快车道 ，实现营销自动化 。同时，营销与经营的联系将更加紧密，给千行百业带来变革机会 。
在政策的引领和扶持下 ，随着用户消费行为的回归 ，行业恢复的轨迹日益稳健 ，经济也将实现有力复苏 。需要注意的是 ，一些行业已经发生结构性变化 ，面临着所处的竞争环境改变、用户需求演进等问题 ，企业应及时抓住行业及用户机会，借势"复苏"红利的同时向"新"而生，动态适应格局之变，向"远"而行 ，最终实现经营增长和长效发展 。
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